Se tem algo realmente indispensável nos dias de hoje são os esforços no sentido de captar e reter cada vez mais clientes. Aí é que entram fórmulas como a do LTV, sigla para LifeTime Value, algo como “Valor do Ciclo de Vida do Cliente”.

Nesse caso, trata-se do valor (seja a receita total ou o lucro) que um cliente gera para uma empresa em seu ciclo de compra. Hoje o conceito de “ciclo de vida do cliente” reforça essa noção de tempo de duração da relação de compra e venda.

Naturalmente, o setor terciário de prestação de serviços tende a ser mais vantajoso nesse sentido, permitindo relações maiores, como no caso de uma administração de condominios comerciais, que lida com contratos, mensalidades e prazos maiores.

Também há casos de contrato de serviço no setor primário e secundário, que lidam com extração de matéria-prima e confecção em nível industrial. Tal como uma empresa de usinagem e caldeiraria, que pode ter clientes nesse formato de parceria.

É no comércio que o desafio se torna muito maior, pois ali nada impede o cliente de simplesmente parar de comprar em sua loja, seja ela física ou virtual. No caso online, aliás, é ainda mais difícil conseguir fidelizar o consumidor.

De fato, vivemos uma época de extrema competitividade e concorrência, na qual todos os dias surgem novas empresas prestando os mesmos serviços. Nesse contexto, qualquer diferencial que uma marca consiga já pode ser um divisor de águas para ela.

Um exemplo está na mão de obra emergencial, como serviços de desentupimento. Nem sempre a pessoa vai precisar desse serviço, mas se ele for bem feito ela vai indicar para muitas pessoas, e o efeito vai ser mais ou menos o mesmo.

Daí a importância de melhorar o LTV de seus clientes, ou seja, de garantir que eles fiquem mais tempo em sua carteira de clientes, comprando e gerando mais receita e mais lucro para o seu negócio, seja diretamente ou não.

Por isso decidimos escrever este artigo, trazendo alguns conceitos fundamentais para melhor compreensão da fórmula, bem como as melhores dicas para colocá-la em prática de maneira realmente eficiente e assertiva.

O mais bacana é que esse tipo de fórmula se encaixa em qualquer segmento ou nicho de mercado, mais ou menos como fórmulas contábeis, que independem do produto ou serviço que está por trás da aplicação.

Então, seja para uma indústria multinacional ou para uma distribuidora de flores local, caso você queira aprender como melhorar o LTV de seus clientes e com isso mudar o seu negócio de patamar, basta seguir adiante na leitura.

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LTV: do que exatamente se trata?

Como vimos, essa abreviação remete ao termo LifeTime Value, que em tradução livre significa algo como o Valor do Ciclo de Vida do Cliente. Ou seja, o valor financeiro que ele gera ao seu negócio entre se tornar cliente e deixar de ser consumidor.

Tudo isso é baseado em uma teoria de Philip Kotler, um dos pais do marketing moderno. Segundo ele, é sete vezes mais barato manter um cliente fidelizado comprando de você do que ter de conquistar um novo cliente.

Portanto, a ideia de aumentar o LTV consiste em fazer com que os clientes que “já são da casa”, como se diz, simplesmente comprem mais em um tempo menor de parceria.

Em um caso de empresas de sinalização de emergência, por exemplo, bastaria você ter um portfólio maior. Ou seja, um mix de produtos que justificasse a troca de certos aparatos, já que se trata de uma questão de segurança física para todos.

Assim, cabe ao marketing, à publicidade e até ao branding de cada marca criar novos cenários, novas abordagens e narrativas que convençam as pessoas a simplesmente comprarem mais do que estavam comprando.

É claro que isso só vai funcionar no médio e longo prazo se você realmente for capaz de entregar valor e agregar algo à vida desses clientes. Afinal, não há marketing que venda um produto ruim por muito tempo, não é mesmo?

Por isso, o grande segredo da concorrência está na capacidade de inovação. Isto é, no poder que você e sua equipe têm de se reinventar com frequência, o que vai garantir uma empresa sustentável também no médio e longo prazo.

Por dentro da aplicação do cálculo

É muito comum ouvir falar em LTV, assim como outras siglas essenciais para a rotina do setor comercial de uma empresa moderna. CAC (Custo de Aquisição do Cliente) é um exemplo clássico, aliás ligado ao LTV.

Seja como for, não é tão simples assim fazer esse cálculo, especialmente no sentido de que só obter os números não vai mudar nada, pois é preciso saber aplicá-los e saber o que fazer com eles na prática.

Além disso, o LTV exige uma cultura de métricas, pois ele vai lidar com outros números. O primeiro deles é o do ticket médio, que nada mais é do que o valor da divisão de todas as vendas feitas em relação ao número de compradores.

Uma empresa de terceirização de portaria que tenha receita de 200 mil reais, com 40 clientes na carteira, tem um ticket médio de 5 mil reais. Depois pegue um cliente específico e multiplique esse valor pelo período do ciclo de vida dele.

Se o contrato durar 12 meses, você terá um LTV de 60 mil reais. Ou seja, esse é o valor que o cliente gera de receita para sua empresa em um ano.

Para utilizar o LTV do lucro basta considerar os valores e cálculos administrativos do seu negócio, abatendo da receita bruta o lucro líquido de cada serviço. Isso pode variar bastante de negócio para negócio.

O que é o Customer Success?

Hoje existe um conceito muito caro ao mundo dos negócios que é o de Customer Success, que nada mais é do que o Sucesso do Cliente. É o bom e velho pós-venda ou suporte aos compradores? Sim e não, pois muita coisa mudou.

Foi-se a época em que era possível deixar um cliente pendurado no telefone por horas tentando resolver um problema simples. Hoje é preciso acompanhar o Sucesso do Cliente passo a passo, para garantir a ele a melhor experiência.

Esse é o melhor modo de aumentar o LTV de uma empresa, garantir que o cliente esteja satisfeito e sinta segurança não apenas para continuar comprando, mas também para variar no seu portfólio.

Usando a geração de conteúdo

Seu cliente só lembra que você existe quando algo dá errado, ou se você ligar diretamente para ele? Saiba que já há modos de impactar positivamente um cliente e convencê-lo a pôr a mão no bolso de maneira indireta.

Trata-se do marketing de conteúdo, que gera conteúdos gratuitos e de qualidade para nutrir aquele cliente frequentemente. Uma empresa de monitoramento pode ter várias frentes atuando nisso, tais como:

  • Blog com artigos novos;
  • E-mail marketing;
  • Disparo de newsletters;
  • Atuação nas redes sociais;
  • E-books e infográficos;
  • Vídeos e podcasts.

Enfim, há vários formatos e até multimídias que fazem o cliente se lembrar de você de maneira positiva, já que você está entregando valor a ele sem cobrar nada por isso. Porém os materiais falam da sua solução e podem fazê-lo consumir mais.

Sobre o famoso churn rate

Termo em inglês para Taxa de Rotatividade, já não é possível falar de LTV sem mencionar esse conceito.

Ele lida com o fluxo de clientes que entram e saem de uma carteira. No caso de empresas de terraplanagem e pavimentação pode ser mais fácil identificar, pois se trata de serviços com contrato, mas e no varejo e demais negócios?

É importante manter a cultura das fórmulas, como dissemos acima, pois um churn rate negativo pode indicar um problema sério de sustentabilidade.

Uma dica para mantê-lo positivo e com isso aumentar o LTV de seus clientes é criando campanhas de premiação de compradores, como sorteios e descontos crescentes.

É o famoso leve 3 e pague 2, que pode funcionar melhor do que imaginamos em um primeiro momento.

Considerações finais

Por fim, podemos dizer que só há três modos de uma empresa faturar mais: aumentando o preço do produto, aumentando a quantidade de clientes, aumentando o ticket médio dos compradores que ela já tem em sua carteira de clientes.

Certamente, aumentar o preço deve ser o último recurso, pois o risco é perder clientes. Aumentar o número de clientes é excelente, mas não é disso que se trata o LTV. Enfim, aumentar o ticket médio pode fazer toda diferença.

Outro modo de fazer isso é ampliando o portfólio de maneira criativa. As empresas de instalações elétricas podem criar serviços de segurança e mesmo contratos de suporte que agreguem valor aos contratos normais de instalação elétrica.

Aqui vale usar a criatividade, pois o céu é o limite. Com isso chegamos ao fim, deixando claro que o LTV de seus clientes pode aumentar de maneira considerável e sustentável, desde que você leve em conta as dicas que demos acima.Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.